廣告行為的參與者包括了賣方（媒體和平臺等）、以及買方（廣告主）等。賣方和買方關注的廣告指標是有所不同的。賣方更關注的是廣告收益，而買方關注的，則是廣告效果評估。我們先看一下廣告效果相關的指標，也是廣告主（買方）關注的指標。

　　

　　一、投資回報率

　　

　　首先，大家關注的，莫過于ROI了。ROI（ReturnOnInvestment），即廣告主的投資回報率。計算ROI的普遍方法是：

　　

　　ROI=［（收入－投入）／投入］＊100%

　　

　　該指標用來衡量投入產出比。廣告主投了1塊錢，能收入幾塊錢？主要就是通過ROI來衡量。是很重要很基礎的廣告效果評估衡量指標。

　　

　　但在衡量收入時，會有歸因、追單相關的邏輯，即判斷這個訂單是不是來源于這個渠道、這次投放。因為通常投放完后，用戶從點擊廣告到成單還有很長的鏈路。這里就需要進行歸因分析了。

　　

　　二、曝光量

　　

　　也被稱為展示量、展示數。用來衡量廣告投放期間的總展示次數。對于CPM廣告，當然要重點關注曝光量了。因為CPM就是按照曝光展現進行收費結算。

　　

　　三、點擊量及點擊率

　　

　　點擊量，為投放期用戶點擊某個廣告的總次數。點擊率，即CTR（ClickThroughRate），為廣告被點擊的次數與廣告曝光次數的比例，反映了廣告的受關注程度，或用來衡量廣告效果評估的吸引程度。

　　

　　點擊率=點擊量/曝光量*100%

　　

　　如果是CPC廣告，那么點擊量則是重點的關注內容，廣告消耗和點擊量密切相關。

　　

　　四、到達量及到達率

　　

　　到達量，即有多少用戶點擊廣告后進入落地頁；到達率，為到達量與點擊量的比例：

　　

　　到達率=到達量/點擊量*100%

　　

　　通常，點擊了廣告直接就會進入落地頁，也就是點擊量=到達量。那為啥還有到達率的概念呢？因為有時候用戶點擊后閃退，或者頁面未*加載就關閉了頁面，都會導致發生了點擊，但未到達落地頁。

　　

　　五、轉化量及轉化率

　　

　　轉化量，有多少用戶點擊廣告并進入落地頁（活動頁）后，繼續發生咨詢、注冊、下載、加入購物車、下單等行為。

　　

　　轉化率，即CVR（ConversionRate），為轉化量與點擊量的比例：

　　

　　轉化率=轉化量/點擊量*100%

　　

　　對于CPA廣告，轉化量則是直接影響廣告消耗的指標了。

　　

　　關于廣告效果評估的指標，主要分享以上的內容。上面的指標都是偏短期投放的效果衡量。關于長期的價值體現指標，后續單獨行文分享。